Ikea, une histoire nordique

Marc Mousli

Ikea a révolutionné l′industrie du meuble, depuis la conception des produits jusqu′à leur installation chez (et par) le client. La firme suédoise saura-t-elle surmonter la crise mieux que les autres ?

Par Marc Mousli, chercheur associé au Lipsor (Cnam-Paris) et chroniqueur régulier sur alternatives-economiques.fr

Retrouvez ses chroniques précédentes, consacrées à l'actualité du management et de la gestion.

Une firme discrète

Ikea est une affaire qui marche bien et qui ne fait pas souvent parler d'elle : tout juste un reportage avec photos dans le quotidien régional, lorsqu'elle ouvre un magasin. En France, elle en a 26. C'est 10 % de son parc mondial.

Ces derniers jours, la firme suédoise a communiqué plus activement, sur son engagement à réduire des émissions de carbone qu'elle affirme déjà bien maîtriser.

Avec le sérieux qui la caractérise, elle a expliqué qu'elle s'intéressait à l'ensemble de la chaîne de fabrication et de distribution, depuis l'arbre jusqu'au salon de son client. Parmi les mesures mises en place, un site de covoiturage pour que ses visiteurs limitent l'usage de la voiture. Rien de spectaculaire, donc, mais en Suède on n'aime pas aller trop vite, ni se mettre en avant.

Le souci de l'environnement n'est pas nouveau chez Ikea, qui s'efforce depuis de nombreuses années de recevoir un maximum de ses approvisionnements par chemin de fer plutôt que par camion, et qui est attentive à la provenance des bois qu'elle utilise, pour la plupart labellisés FSC (Forest Stewardship Council), l'organisme mondial de certification en foresterie, dont elle est membre depuis plus de quinze ans.

L'exposition du cinquantenaire

Pourtant, cet été, le marchand de meubles le plus connu du monde − il est présent dans vingt-quatre pays − est sorti de sa réserve et a étalé ses souvenirs, c'est-à-dire le travail de ses designers, depuis la table Max, millésimée 1953, jusqu'à la chaise Selma, de 2009. Il avait loué pour cela une belle salle d'exposition, le Liljevalchs konsthall, sur l'île de Djurgården, un endroit très fréquenté par les Stockholmois, qui apprécient ses grands arbres, sa promenade en bord de mer, son parc d'attractions et ses musées.

Ikea, qui a ouvert son premier magasin à Älmhult, dans le sud de la Suède, en 1958, célébrait son cinquantième anniversaire… en juillet 2009. Je vous disais que les Suédois n'aiment pas se presser [en fait, Ikea est née en 1943, quand son fondateur, Ingvar Kamprad, originaire d'Älmhult, s'est lancé dans le commerce à l'âge de 17 ans. Quelques années plus tard, il a commencé à vendre des meubles par correspondance, avant d'ouvrir des magasins].

Un cas de management pour école de commerce

Même si le géant mondial du mobilier est plus discret que Google ou Apple, c'est un cas d'école, en marketing, du même calibre que les géants du numérique. Il a révolutionné l'industrie et la distribution du meuble. Personne ne trouve surprenant, aujourd'hui, de décider en prenant son café, à 14 heures, de changer le mobilier de sa chambre et, à 22 heures, de se coucher dans un lit neuf.

Tous ceux qui ont acheté des meubles dans un circuit ordinaire savent à quel parcours d'obstacles il faut s'attendre, entre les modèles en exposition mais non disponibles, que l'on aura « promis juré dans trois semaines » (compter huit semaines dans le meilleur des cas), les emballages mal faits, les traces de chocs, les placages qui s'arrachent quand on veut les séparer, les pièces étant collées par le vernis, l'accessoire qui manque et que l'on recevra peut-être un jour… sans parler des prix affichés, gonflés compte tenu de la tradition de marchandage. Les distributeurs traditionnels de mobilier ont une réputation (méritée) du même niveau que les vendeurs d'automobiles d'occasion…

C'est sur cette médiocre qualité des circuits de distribution qu'Ikea a construit sa réussite.

Ingvar Kamprad a commencé à innover avec la logistique. Vendre des meubles en kit, « à plat », ne s'était jamais fait avant lui. L'idée est géniale : pas d'attente interminable du produit, puisque le client emporte ce qu'il vient d'acheter. Pas d'erreur de livraison, pas de casse en cours de transport…, la formule élimine les quatre cinquièmes des litiges et permet de baisser sensiblement les prix. Le commerçant économise non seulement la livraison en aval, puisque le client emporte son achat, mais aussi une grande partie des frais de transport et de stockage en amont, les paquets plats et rectangulaires de meubles en kit prenant beaucoup moins de place que les fauteuils Louis XV ou les commodes aux formes tarabiscotées.

Vendant moins cher que ses concurrents, le jeune Ingvar Kamprad a connu les mêmes difficultés que le jeune Edouard Leclerc en Bretagne, à la même époque : les fournisseurs refusaient de le livrer. Il a donc intégré l'amont et fait construire lui-même les meubles avec l'aide d'un designer qui a choisi un style résolument nordique : des lignes simples, des couleurs chaudes.

Parmi les nombreuses innovations de la firme au logo bleu et jaune − les couleurs du drapeau suédois −, il y a aussi les petites clefs hexagonales remises avec les vis, qui permettent de monter facilement les meubles. Et dans le magasin, l'accueil : le coin pour les enfants, le restaurant et l'épicerie, où l'on peut se procurer des produits suédois souvent difficiles à trouver ailleurs.

L'exposition au Liljevalchs konsthall reproduisait tout cela : la cafétéria, le coin enfants… Et les familles suédoises parcouraient les salles en se remémorant leur propre histoire : le canapé de leur studio d'étudiant, la table et les chaises de cuisine de leur premier appartement… Pour l'observateur français, c'était émouvant, et impressionnant : il est peu courant de vérifier de visu, physiquement, la cohérence d'une démarche intégrant le design, le marketing et la logistique pendant un demi-siècle.

Et demain ?

L'exposition de l'été 2009 marquera-t-elle le passage d'Ikea à son zénith ? La crise a freiné la consommation, et le chiffre d'affaires de l'entreprise n'a augmenté en 2008 que grâce à l'ouverture de nouveaux magasins. Ingvar Kamprad, qui manage sa fortune personnelle (l'une des cinq plus grosses du monde) avec un art consommé de l'utilisation des paradis fiscaux, cherche à revendre Habitat, autre marque de meubles possédée par sa famille, qui perd de l'argent.

Quoi qu'il en soit, on continuera longtemps à étudier, dans les écoles de commerce, la saga d'Ikea.

Marc Mousli
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Articles/Ikea, une histoire nordique ( n°055 )